IMAGEN PUBLICITARIA

En primer lugar, comenzaré esta actividad definiendo lo que es la publicidad sexista. Este término hace referencia a las imágenes publicitarias que tienen estereotipos sobre los roles de género, y que fomentan la desigualdad entre hombres y mujeres.

Es importante señalar que este tipo de publicidad normalmente suele hacer más referencia a la mujer, puesto que la discrimina, hipersexualiza e incluso cosifica con el fin de conseguir promocionar, en la mayoría de los casos, un producto determinado. También realizan en muchas ocasiones comparaciones estéticas entre las propias mujeres, o se centran en la apariencia física y la vestimenta de las mismas; esto causa que en muchas ocasiones las personas piensen que lo que la publicidad anuncia de las personas sea lo estéticamente correcto, cuando en realidad esto no es así.

Por todos estos motivos, la publicidad sexista muestra principalmente a las mujeres en una posición inferior respecto al hombre. No obstante, con algunos ejemplos este concepto se entenderá mejor:

Esta imagen que se nos presenta fue utilizada por Carrefour en Argentina en 2018 para anunciar dos productos, uno asociado para niñas y otro asociado para niños. 

Podemos encontrar no solo una imagen publicitaria sexista, sino también un lenguaje sexista, pues en el caso de los niños, la C es de “campeón”, y en el caso de las niñas, la C es de “cocinera”, estableciendo así los roles de género desde pequeños. Así, si una niña quiere jugar con un coche, seguramente habrá comentarios discriminatorios diciendo que “parece un niño”. Lo mismo sucederá si un niño quiere “jugar a las cocinitas”, que asociarán ese acto con “parecer una niña”, en lugar de entender que los juguetes son para todos, independientemente de que sea un niño o una niña. Además, también se puede observar el clásico color azul para los niños y el color rosa para las niñas, asociando esos colores a un género u otro, sin comprender que un niño puede llevar una camiseta rosa simplemente si le apetece. Carrefour retiró esta campaña debido al revuelo que estaba causando y pidió disculpas públicamente. Esto demuestra que los roles de género siguen estando por desgracia muy arraigados en nuestra sociedad.

No obstante, actualmente hay campañas publicitarias intentando erradicar este sexismo innecesario que nos imponen desde la infancia, como podemos observar en las siguientes imágenes publicitarias, donde no solo hay una niña “jugando a las cocinitas”, sino también un niño:

             

Sin embargo, aún queda mucho por realizar para erradicar esta publicidad sexista, ya que hay campañas que aún las siguen promoviendo.

Otro ejemplo de publicidad sexista lo podemos encontrar en la siguiente imagen:

Esta imagen es de un anuncio que en su momento fue bastante polémico; trataba de anunciar varios tipos de detergentes para lavar ropa. El problema es que solo aparecían mujeres en él, dando a entender a las personas que lavar ropa es “cosa solo de mujeres”, y no también de hombres, cuando se debería promover que esta tarea del hogar la pueden realizar ambos géneros.

Una vez comprendido este concepto de “publicidad sexista”, procederé a realizar la lectura de una imagen publicitaria sexista de los años 60, puesto que me ha llamado bastante la atención.

Se trata de una imagen publicitaria de 1962 que promocionaba por aquella época la marca de cerveza estadounidense “Budweiser”. Sus dimensiones eran de 

1485 x 2048 cm, y  retrata a dos personas, un hombre y una mujer en una cocina.

En primer lugar, se procederá a realizar el análisis denotativo de esta imagen publicitaria. Se trata de una imagen figurativa, ya que podemos encontrar objetos como son el vaso y la lata de cerveza (con su marca, “Budweiser”), una mesa o encimera en la que se encuentran los fuegos y cacerolas para cocinar. Detrás se sitúan los armarios de la cocina. 

Se puede observar un texto superpuesto que dice this calls for Budweiser… (esto pide Budweiser…), y debajo un subtexto cuya traducción dice: gran apetito... la cena está casi lista y seguro que huele bien. Aflójese la corbata y disfrute de su Budweiser. Se puede intuir por la frase que la mujer estaba cocinando y el hombre acababa de llegar de la oficina de trabajo debido a su vestimenta. Así pues, este está oliendo la cena que su mujer está cocinando mientras tiene una cerveza en la mano que se va a beber. 

También hay que describir los elementos configuradores de la propia imagen.

En general, las líneas de esta imagen se adecuan de tal manera que componen una imagen muy realista, con formas que representan perfectamente diversos elementos de la cocina, así como el hombre y la mujer. Respecto al color de la imagen, aunque se pueden apreciar los armarios de cocina verdes del fondo, el hombre con la camisa azul y pantalones y corbata negras, esta parece tener un tono un tanto anaranjado, que se consigue debido a la pared de fondo, a la cacerola, a la morenez de la mujer y del hombre y en parte también a la mesa marrón. Su textura no es táctil, sino que es visual, ya que no es una imagen con volumen o tridimensional, sino que se percibe simplemente a través de la vista.

Por otra parte, considero que es una imagen monosémica, puesto que su objetivo principal es solamente uno: invitar a tomar cerveza de la marca “Budweiser''.

También se caracteriza por ser una imagen redundante, puesto que se pueden observar elementos bastante conocidos y cotidianos en la vida diaria, además de seguir el patrón de los anuncios publicitarios de la época de los 50 y 60, en los que se podía encontrar a la mujer en casa realizando las tareas del hogar y ocupándose de su familia. Se trata de una imagen múltiple, pues está orientada al consumo y pretende que la vean todas las personas posibles, no tratándose de una pieza única. Se trata, por tanto, de una imagen específicamente comercial.

Respecto al tratamiento técnico, parece una imagen aparentemente perfecta, sin casi deformaciones, con una iluminación y nitidez aparentemente correctas, así como su enfoque. Además, tanto a la mujer como al hombre de la imagen se les ve muy felices y sonrientes. No obstante, quienes hubieran diseñado esta campaña publicitaria, se aprovecharon del sexismo publicitario (y en general) que había en aquella época para centrarse en la escena que se puede observar (explicada previamente) y en esa frase para promocionar su cerveza.

Por último, se realizará el análisis connotativo. Quien diseñó esta imagen publicitaria, estaba pensando como es obvio en promocionar la cerveza “Budweiser” mediante un contexto publicitario típico de los años 50 y 60, fomentando así el fuerte sexismo de la época.

Por ello, considero que este tipo de publicidad causaba estereotipos en la sociedad sobre lo que debían hacer los hombres y las mujeres, promoviendo lo que se conoce como “roles de género”. Puede que en aquella época este tipo de actitudes fueran lo típico y que la gente lo viera como algo “normal”, invitando así a beber cerveza en lo cotidiano del hogar, del cual se debía ocupar solo la mujer. Afortunadamente, aunque aún falta mucho camino por recorrer, la sociedad ha avanzado. Esta misma imagen publicitaria de 1962 fue rectificada por otra en 2019, por lo que esta marca de cerveza “Budweiser'' está intentando erradicar los errores del pasado.

A la derecha se puede observar la imagen más actual del año 2019, en la que la mujer que se observa está dispuesta “a darse un homenaje con comida para llevar de su restaurante favorito porque es viernes” (según la frase superpuesta).

Volviendo a la primera imagen (la de 1962) es necesario indicar algunos de sus recursos retóricos, los cuales son utilizados tanto en la literatura como en la imagen. Consisten en una representación de la realidad y su finalidad es causar una impresión. En esta imagen, un recurso sería posiblemente la acentuación, al centrarse sobre todo en la cerveza que el hombre se va a tomar. Es decir, la cerveza sería el objeto de interés. Según su naturaleza, el recurso de la acentuación es propio de la adicción o adjunción. 

Por último, tras la lectura y análisis de esta imagen, se diseñará una actividad para trabajar el tema de la publicidad sexista en el aula de Educación Primaria. 

Esta actividad consiste en concienciar a los niños sobre el sexismo que hay presente en los anuncios de revistas de juguetes, puesto que es un ámbito fácilmente relacionable con su condición de niños. Además, se encuentra orientada al segundo ciclo de Educación Primaria (es decir, 3º y 4º de Primaria).

En primer lugar, se les va mostrando imágenes de dos en dos, de las cuales tendrán que escoger la más relacionada con la siguiente pregunta: “¿Cuál es el tipo de imagen que más soléis ver en las revistas de juguetes?” 

Algunas de las imágenes pueden ser las siguientes, de las cuáles tendrán que escoger la que consideren más conveniente:

         

                1                                 2

                 1                                 2

                    1                                                                 2

A continuación, se les formulará la siguiente cuestión: “¿Soléis ver en los anuncios de juguetes niños jugando a cosas que normalmente son anunciadas por niñas?”.

Seguidamente, les mostramos algunos ejemplos, y tras ello responderán a la pregunta:

Una vez les han respondido a la pregunta anterior, les formulamos la siguiente:

• ¿Por qué creéis que las revistas de juguetes muestran más imágenes del tipo de la primera tanda expuesta y menos de la segunda?

Cuando respondan, les volvemos a preguntar:

• ¿Creéis que hay juguetes para niños y juguetes para niñas? ¿O pensáis que cualquier persona puede jugar con el juguete que quiera?

Una vez formulada esta pregunta, se les dice que piensen la respuesta mientras les exponemos una nueva tanda de imágenes en la que puedan observar que cualquier niño o niña puede jugar con lo que le apetezca sin hacer distinciones de género:

Por ejemplo, en esta imagen, además de haber una niña jugando a las cocinitas, también hay un niño.

Aquí se puede ver a un niño jugando con un carrito de color rosa, juguete asociado normalmente a las niñas.

Tanto una niña como un niño están jugando a los coches.

De esta manera, mediante estas preguntas e imágenes expuestas, se podrá introducir a los alumnos en este tema para hacerles reflexionar sobre el sexismo presente en la publicidad, y hacer que piensen sobre si realmente hay juguetes para niños y para niñas o simplemente es un invento de la publicidad.

BIBLIOGRAFÍA

Publicidad sexista. (s.f.). El feminismo: web para feministas. https://elfeminismo.com/publicidad-sexista/

Publicidad sexista (12 de junio de 2019). OVIGEM. https://ovigem.org/publicidad-sexista/

de Grado, L. (31 de octubre de 2019). Publicidad sexista: los viejos nuevos códigos. Efeminista. https://efeminista.com/publicidad-sexista-viejos-nuevos-codigos/

D. S. (20 de octubre de 2014). La vida ideal y el sexismo en la publicidad de los años 50. Triángulo Magazine. https://triangulomag.wordpress.com/2014/10/20/la-vida-ideal-y-el-sexismo-en-la-publicidad-de-los-50/

Hidreley. (2019). Budweiser adapta su publicidad sexista de los años 50 y 60 a 2019. Panda curioso. https://www.boredpanda.es/antiguos-anuncios-sexistas-modernizados-budweiser/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=organic

Características morfológicas de las imágenes. (s.f.). https://sites.google.com/site/morfologiadelaimagen/originalidad-vs-redundancia

La publicidad sexista de Carrefour en Argentina: ellos campeones y constructores, ellas cocineras y coquetas. (1 de agosto de 2018). El diario.

https://www.eldiario.es/micromachismos/campana-publicitaria-sexista-carrefour-argentina_132_2758498